Das Download-Dilemma – Lohnen sich Hotel-Apps?

Große Hotelketten wie Marriott und Hilton investieren hohe Summen in die Technologie und in das Marketing ihrer Hotel-Apps. Lohnt sich das?

Die großen Hotelketten bewerben ihre Hotel-Apps massiv und ergänzen diese um immer mehr Funktionen. Aber wie viele Gäste laden sich die Hotel-Apps herunter und nutzen sie tatsächlich? Und welchen Weg sollten kleinere Ketten oder einzelne Hotels einschlagen, wenn es um das Thema Hotel-Apps geht? Die Entwicklung und Pflege von Hotel-Apps ist kostenintensiv, und ob Gäste mit der App wirklich erreicht werden, ist nicht garantiert. Hoteliers, die ihre digitale Gästekommunikation stärker vorantreiben möchten, sollten vor einer Investition abwägen, ob die App wirklich die richtige Lösung darstellt. Sogar die großen Hotel-Brands haben es schwer, wenn es darum geht, Gäste zum Download ihrer Apps zu bewegen.

Smartphone-Nutzer lieben Apps, jedoch haben es Hotel-Apps schwer

Das Angebot an Reise-Apps ist riesig. Doch Hotel-Apps sind bei den Smartphone-Nutzern vergleichsweise wenig populär. Die Studie „Hotels: Mobile Innovation 2017“ des Forschungsunternehmens L2 untersuchte 311 Apps von Hotel-Brands und kam zu dem Ergebnis, dass 90 Prozent der Hotel-Brands eine eigene App in den App Stores haben, aber nur 14 Prozent dieser Apps in den Top 1.500 Travel-Apps des Apple App Store ranken. Die Hilton Honors App und die Marriott Mobile App waren die einzigen Hotel Apps, die in der Kategorie „Travel“ in den Top 30 des Apple App Stores rankten. Nur wenige Hotel-Apps erreichen genügend hohe Download-Zahlen, um im App Store ein gutes Ranking und gute Sichtbarkeit zu erzielen.

Die erfolgreichsten Hotel-Apps unter die Lupe genommen: Hilton Honors App & Marriott Mobile App

Die Hilton Honors App und die Marriott Mobile App wurden laut mobileaction.co im April 2018 jeweils rund 160.000 Mal allein für iOS heruntergeladen. Laut Aussage von Hilton erfolgt alle acht Sekunden ein Download der Hilton Honors App. Dies würde bedeuten, dass die Hilton Honors App – für Android und iOS System zusammengerechnet – ca. 324.000 Downloads pro Monat aufweist. Nimmt man an, dass etwa 50 Prozent der Hilton Gäste iOS Nutzer sind, so sind die Angaben von mobileaction.co und Hilton stimmig. (Normalerweise ist der Anteil an Android im Markt höher als der iOS Anteil, allerdings ist anzunehmen, dass Hilton-Gäste einen höheren Anteil an iOS aufweisen. Denn statistisch gesehen steigt mit höherem Wohlstand auch der Anteil an iOS Nutzern.)

Der prozentuale Anteil an Gästen, der die Hotel-Apps von Hilton und Marriott herunterlädt, ist jedoch extrem gering und liegt bei nur rund zwei Prozent.

Die geringen Downloadzahlen von Apps wie der Hilton Honors App oder Marriott Mobile App zeigen, dass die geringe Reichweite eines der Hauptprobleme von Hotel-Apps ist. Aber auch der Download ist noch keine Erfolgsgarantie: Die meiste Zeit verbringen Smartphone-Nutzer mit nur einigen wenigen Lieblings-Apps. Laut CleverTap werden 80 Prozent aller Apps etwa 90 Tage nach Download nicht mehr benutzt. Neben der geringen Downloadrate sind für Hotel-Apps auch niedrige Nutzungsraten zu erwarten. Ein Großteil der Gäste, die die App heruntergeladen haben, werden sie nach dem ersten Öffnen bzw. nach ein paar Wochen oder Monaten nicht mehr nutzen.

Die zwei erfolgreichsten Hotel-Apps: Hilton Honors App & Marriott Mobile App 

Warum investieren Hilton und Marriott dennoch so viel in ihre Apps?

Für Gäste, die immer wieder in Hilton- oder Marriott-Hotels reisen, macht die Hotel-App Sinn: Treuepunkte werden gesammelt, Check-in und -out erledigt, die Zimmersteuerung genutzt etc. Die großen Hotelketten profitieren vom Kommunikationskanal, durch den sie ihre wichtigsten Gäste stets erreichen. Für die weltweit größten Hotelketten lohnt sich eine Hotel-App, obwohl die Downloadzahlen prozentual gesehen gering sind. Das attraktive Treueprogramm sowie die globale Verbreitung der Hotelketten führen zu ausreichend Nutzern.

Die Chance, dass Gäste erneut buchen und zurückkehren, ist bei internationalen Ketten hoch. Insgesamt sind über die Marriott Mobile App ca. 6.500 Hotels weltweit buchbar. In 2016 erzielte Marriott 1,7 Milliarden US-Dollar durch Buchungen über die eigene mobile App. Über die Hilton Honors App sind rund 4.900 Hotels buchbar. 20 Prozent der Buchungen aller 14 Hilton Brands erfolgen über die App. Kein Wunder, dass Hilton als auch Marriott ihren Hotel-Apps eine so hohe Bedeutung bemessen. Aber beide pflegen ihre Apps wohl auch aus Prestigegründen. Sie sind in der Hotelbranche Vorreiter, wenn es um neue Funktionen im Bereich der Apps geht. – Sei es die Einführung von Digital Keys, neuen Online-Zahlungswegen oder die Auswahl des Zimmers bei der Buchung. Ihre Highend-Apps sind ihr Aushängeschild und ihre Schnittstelle zum treuen Kunden.

Das Download-Dilemma vermeiden: Das sind die Alternativen zur Hotel-App

In Anbetracht der geringen Downloadraten der Hotel-Apps großer Hotelketten wie Marriott und Hilton, stellt sich die Frage nach Alternativen, vor allem für kleinere Hotelketten und Individualhotels. Wie können Hotels, die nicht so weit wie die großen internationalen Ketten verbreitet sind, ihre Gäste erreichen?

Lösungen zur Gästekommunikation, die keinen Download benötigen

Die Bring-Your-Own-Device-Lösung (BYOD) ist eine Alternative, die alle Funktionalitäten einer App bietet. Über einen direkten Link zu einer mobilen Landingpage können Hotelgäste auf die Hotelinformationen vom eigenen Smartphone, Laptop oder Tablet zugreifen, ohne Download oder Anmeldung. Genau wie bei der App kann der Gast auf die Inhalte vor, während und nach der Abreise zugreifen.

Die weitere Alternative stellen In-Room-Tablets auf dem Hotelzimmer dar. Auch hier wird das Download-Dilemma umgangen. Auf dem bereitgestellten Gerät greift der Gast während seines Aufenthalts sofort auf alle digitalen Inhalte und Funktionen zu, die das Hotel bereitstellen möchte. Nutzungsstatistiken zeigen, dass 85 Prozent aller Hotelgäste die Tablets täglich benutzen.

Eigene Hotel-App – ja oder nein?

Die geringe Reichweite und niedrige Anwendungsrate sprechen gegen die Investition in Hotel-Apps, vor allem wenn selbst bekannte Apps wie die Hilton Honors App oder die Marriott Mobile App nur Downloadraten von ca. zwei Prozent erreichen. Privathotels oder kleinere Hotelketten sollten eher davon absehen, auf Apps oder allein auf Apps zu setzen. Für große internationale Hotelketten, mit mehr als 100 Hotels, sind Apps aufgrund der hohen Zahl an Gästen eher interessant. Diese Hotelketten können vor allem dann profitieren, wenn sie ihr Treueprogramm auch in die App integrieren. Für andere Hotels existieren Alternativen zur App. – BYOD ist eine sinnvolle Alternative. Es lohnt sich diese und auch andere Technologien der digitalen Gästekommunikation in Erwägung zu ziehen.

Sources:
Hilton Investor presentation 2018
Churn Rate: Calculations and Strategies for Reducing Mobile App Attrition, CleverTap
How much does it cost to make a hotel app like Marriott, ThinkMobiles

_{- Veröffentlicht am 1. Oktober 2018}